前几天跟开连锁社区餐厅的老朋友喝茶，他掏手机给我看后台的会员数据，两万多会员，每月复购率才不到八个点。为了做等级会员，他每个月给金卡用户发满减券，光优惠就搭进去小两万，拉动的流水还覆盖不了优惠成本。
亏得莫名其妙。
他说当初听人说要做会员要分层，掏了几万块买了系统，按消费额切了银卡金卡钻石卡，怎么就没效果呢？
大多数人对分层的理解从根上错了
很多人提起分层，第一反应就是把用户按消费额排个队，切三段，给不同等级不同折扣。听起来没毛病对不对？
实际上就是把会员体系做成了给老板看的业绩展板。除了能喊一句我们有多少会员，平均客单价多少，啥用没有。
说实话，你按消费额切等级，那本来就每月来吃四次的老用户，本来就该给优惠，那些一年才来一次中了霸王餐的用户，就算偶然冲了个高消费，你也给他发金卡，他转头就把你忘了，你的优惠券不就白发了？
很多人做分层，上来就先想着怎么让用户冲级，怎么刺激用户多花钱，把用户分层做成了用户“内卷”，逼着用户为了等级多买不需要的东西。一次两次还好，次数多了，用户嫌麻烦，直接不用你的会员了。
分层的核心是匹配需求，不是划分等级
我之前常去的一家社区咖啡店，老板没搞什么银卡金卡，后台默默给用户打标签。
每天早上八点来买美式加可颂的，归成「通勤刚需族」，推十次卡套餐，比单次买便宜八块钱，一下子就锁了三个月的复购。
每周六下午来坐三四个小时点一杯拿铁的，大多是自由职业或者赶论文的学生，归成「久坐刚需族」，推储值就送免费升杯加免费续热水，还给预留靠窗插座位置，这些人愿意帮你宣传，带朋友来的概率大很多。
偶尔过来买两包挂耳带走当伴手礼的，归成「礼品需求族」，推满额送定制礼盒，不需要给你日常折扣，人家要的是送出去好看，你给对东西就行。
有限的运营资源，只能匹配给对应需求的用户。你要是给通勤族推储值升杯，他一个月都不来店里坐一次，根本不感兴趣；你给买伴手礼的推十次早餐卡，人家一年都买不了十次早餐，有啥用？
不过话说回来，很多品牌不是不知道这个理，就是懒。按消费额切等级太简单了，系统一键就能出，打标签匹配需求还要花功夫梳理用户行为，嫌麻烦。可你偷懒，数据当然不会给你好结果。
别把分层摆上台面给用户添堵
我最近逛家新开的水果店，挑了六十多块钱的草莓，结账的时候店员说，满一百才能办会员，您这不够，没法积。
我当时拎着草莓就想放回去，本来想着常来买，办个会员积分也方便，你非得卡我一百块的门槛，我犯得着为了办会员多买四十块钱水果放坏吗？
很多品牌犯的另一个错，就是把后台的分层，硬生生摆到用户面前，让用户为了你的分层体系折腾。又是攒积分升级，又是做任务攒经验，好好一个会员，搞成了网游升级任务，用户累不累啊？
分层从来是后台的运营动作，不是给用户的KPI。用户只要来消费，你就在后台根据他的行为打标签，自动给他匹配对应的权益，他不需要知道自己被分到哪一层，只需要知道自己拿到的东西刚好是自己想要的。
就说刚才那个咖啡店，从来没跟用户说过你属于哪一类，用户买十次卡直接买，要升杯直接升，根本不用费劲冲级，用户体验自然好，复购自然起来了。
很多时候我们说会员体系难搞，不是真的难，是太多人把简单的事搞复杂了。你忘了你做分层的初衷，就是为了更好服务用户，赚该赚的钱，不是为了弄一套看起来很专业的体系放那当摆设。
把用户当不同的人看，不是当一串消费数字看，就够了。
作者|商讯
排版|商讯
审核|阿辰