刚上线三个月的会员系统，后台数据难看得很。
积分兑换率不到8%。
一半的积分全被换了0.1元无门槛券。
领完券的人，三分之二再也没到店。
他算过账。
大几千的系统开发费，连个水漂都没打起来。
“当初看别人做会员都赚钱，怎么到我这就变味了？”
很多人第一步就走偏了
他当初做系统的时候，照着连锁咖啡的模板抄了一套。
消费满200升银卡，满500升金卡，金卡用户打9折，生日送免费面包。
上线第一周，系统自动给所有用户发升级提醒。
然后就炸了。
他店里80%的客群是周边小区的退休阿姨，每次来买个20块的全麦吐司，一周来个两三次，算下来一年消费也就七八百。本来都是熟门熟路的关系，结果弹出个“您距离金卡还差120元”的提示，阿姨们直接撂下话，“买个面包还要凑单？不买了”。
说实话，这种错我见过太多。
很多品牌一提到会员体系与用户分层运营，第一反应就是找套现成的等级模板，往上一套就等着业绩飞涨。根本不想想，自己的用户到底是什么样的人，平时的消费习惯是什么，愿意为什么样的服务掏钱。
分层的本质从来不是按消费额给用户贴高低标签，而是把行为逻辑相似的用户归到同一组，匹配对应的服务内容。
你把所有用户塞进同一个池子，逢年过节发一模一样的满减短信，最后退订率比打开率高都不奇怪。毕竟谁也不想天天收跟自己需求不沾边的推销消息。
分层不是给用户划三六九等
我发现很多人对分层有挺大的误解。
觉得分层就是把消费高的用户供起来，给VIP包间，给优先通道；消费低的用户就随便应付，能薅到多少羊毛算多少。
真不是。
就拿之前接触过的那个精品咖啡品牌来说，他们从来没有按消费额给用户分等级。
只是把用户的行为标签拆得很细：是买挂耳包带回家的上班族，还是天天到店坐一下午的咖啡爱好者，是经常给风味提意见的老客，还是路过一次就买杯美式的临时顾客。
给买挂耳包的用户，他们推的是灵活的月卡订阅，每周送两包不同风味的豆子，比单买便宜一成多，还能自己选想要的烘焙度；给到店的爱好者，他们推的是每月一次的小型杯测会，名额有限，报名就能免费尝当季的新豆。
效果怎么样？
没有什么夸张的爆单。
但复购率稳得很。
那些经常来的老客，根本不需要你发优惠券催，到了时间自己就会来。反而你要是给这些老客发个10元无门槛的通用券，人家还会觉得奇怪——我在你家喝了两年咖啡，你就给我发这？
别把积分商城搞成杂物间
很多品牌做不好会员的核心问题，是从一开始就把“发福利”当成了会员体系的全部。
为了凑积分兑换的品类，他们在商城里塞满了成本几毛钱的垃圾袋、抽纸、定制帆布袋，美其名曰“提升积分价值感”。
结果呢？
经常来的老用户，家里已经攒了七八个帆布袋，根本不缺这点东西。人家想要的是什么？是下次到店的时候，咖啡师记得他喝半糖不要冰，知道他上次说想试的耶加雪菲到了，主动留一杯。是订豆子的时候，能优先拿到烘焙度更浅的批次。
我之前在连锁书店的会员群里见过类似的场景。
管理员发通知，说年消费满1000的用户，可以领定制帆布包。底下一个经常来买书的老用户直接回，“包我家里有八个了，能不能换个旧书上门取书的服务？”
管理员半天没回。
你看，很多时候你掏了钱做的所谓“高价值福利”，在用户眼里根本就是没用的负担。
现在跟很多做品牌的朋友聊，大家都在砍以前花里胡哨的会员规则。
以前搞五六个等级，从普通会员到黑金至尊，徽章一堆，权益一堆，用户根本搞不懂自己要消费多少才能升级，升级了有什么用。
现在砍到两个组。
一个是普通消费用户，正常消费，正常积分，没有乱七八糟的套路。
一个是核心的深度用户，不用算消费额，只要你愿意跟品牌互动，愿意提意见，愿意把自己喜欢的产品推荐给朋友，就给你匹配对应的权益。
就这么简单。
毕竟谁也不想花时间研究一套比高考数学还复杂的会员规则。
作者|商讯
排版|商讯
审核|安然