上周六在南师大仙林校区的秋日市集转了两圈，脚酸得不行，却被挤在角落的两个老国货摊位勾住了脚。风很大，吹得摊位上的布幌子晃来晃去，摊主是个五十多岁的阿姨，手冻得通红，递试吃的时候指甲缝里还沾着点酱菜的深褐色，带着点刚揣了橘子暖手的甜香。
别把年轻化等同于换个包装印二次元
这两年见了太多品牌做所谓的年轻化，套路熟得能背下来：找个年轻流量拍条大片，给产品印上当下最火的动漫IP，文案里硬塞几个网络热词，就算完成了跟年轻人的对话。
那种硬凑“YYDS”“搭子”的文案，我作为常年泡在网上的人看了都脚趾抠地，更别说真的Z世代了——他们才不吃这套，谁愿意跟一个硬凹年纪的品牌当朋友啊？真的。没用的。
这个做了快七十年本地酱菜的品牌，之前也踩过这个坑。找了好几个大学生博主拍视频，文案写着“年轻人的第一份爽口酱菜”，结果评论区全是问号：“我为什么要吃这个？”
那天在市集上，他们没摆大尺寸的品牌宣传板，没请coser站台，就是支了个折叠桌，把原本成罐卖的酱萝卜切得细细的，插在一次性小纸杯里当试吃，旁边立了个手写的A4纸牌子，字歪歪扭扭的：配冰美式绝了。
我当时站在旁边看了五分钟，好几个赶课路过的学生本来脚步匆匆，看到牌子就停下来拿了试吃。有个穿灰卫衣的男生，咬了一口皱了下眉，转头跟同行的朋友喊：“我靠，这个配我手里的冰美式真的绝，刚才那杯苦得我直皱眉。”
先搞懂年轻人的真实场景，再谈沟通
之前跟品牌的运营聊天，他们也委屈，说自己家的酱菜做了几十年，咸香脆口，没有添加剂，为什么年轻人不买账？
聊到最后才发现，他们对产品的认知还停留在二十年前：酱菜是配白粥的，是早上起来就着热饭吃的，是给老年人准备的佐餐小菜。但现在的大学生、刚工作的年轻人，谁有时间早上起来熬一锅白粥？
他们的早餐是赶课路上抓的肉包，是上课前在自动贩卖机买的冰美式，是熬夜赶论文时拆的一包薯片，是加班到九点在便利店买的加热饭团。很多时候不是年轻人不喜欢老国货，是品牌自己把产品的使用场景框死在了过去的记忆里。
脆口、解腻、咸香的酱菜，根本不需要绑定白粥。放在冰美式旁边，就是压咖啡苦味的小零嘴；放在自习室的书桌上，就是吃外卖吃腻了的时候的爽口小菜；放在加班的工位上，就是赶方案赶得嘴巴发淡的时候的小调剂。
那天阿姨跟我说，之前也试过把酱菜摆到大学城的超市里，卖不动。这次在市集上聊了一下午，才知道学生们不是不爱吃，是原来的大罐包装太沉，买回去吃不完放坏了，不如买小份的独立包装。
蹲下来听，比砸钱做推广有用
之前接触过一个做传统苏式糕点的品牌，运营团队天天吐槽年轻人不识货，说自己的糕点用的是上好的猪板油，没有多余的添加剂，为什么年轻人宁愿买溢价好几倍的网红蛋糕。
问了半天才搞清楚问题在哪：他们的糕点都是按家庭分享装做的，一盒六个，保质期三天。对于在南京租房子的刚毕业的年轻人来说，一盒糕点吃不完，放两天就变味，算下来性价比太低，还不如买个小份的网红蛋糕，吃完没负担。
后来他们没花大价钱做推广，就调整了产品：把原来的大盒拆成单个独立包装，把保质期拉长到一周，包装上印了很实在的小字：“赶方案饿了垫两口”“加班晚了配热牛奶刚好”。摆到大学城的超市、写字楼的便利店里，动销比之前好了不少。
沟通从来不是品牌站在台上喊，让台下的年轻人鼓掌。你得先蹲下来，看看他们的生活是什么样的，有什么真实的小需求、小困扰。比如他们怕胖，你就把产品的糖度标清楚；他们赶时间，你就把包装做的好拆一点；他们喜欢跟朋友分享，你就做小份的组合装。这些细节，比花几十万找博主拍个尬到抠脚的推广视频有用多了。
当然，也别为了追年轻人的喜好，把自己的根丢了。那天酱菜摊的阿姨跟我说，之前有广告公司的人建议他们，把酱菜做的甜一点，迎合年轻人的口味，她直接拒绝了。“老主顾吃了几十年的味道，不能说改就改。我们就是在原来的味道基础上，做小份包装，告诉年轻人这个东西除了配粥，还能配咖啡，就够了。”
做年轻化沟通，从来不是要换掉原来的产品，而是给老产品找新的使用场景。你要是把原来的味道全改了，老用户走了，年轻人也不会真的买账——毕竟大家找老国货，找的就是那点跟外面不一样的熟悉味道。
那天从市集走的时候，我买了两袋少盐的酱萝卜。晚上加班的时候泡了杯美式，就着吃了两口，脆生生的，咸香刚好压了咖啡的苦。突然就明白，哪有什么复杂的年轻化技巧啊。
你真的愿意走到年轻人堆里，认真听他们说话，别端着，别硬凹，比什么都强。
作者|商讯
排版|商讯
审核|白杨