南京入秋之后的下午，新街口的梧桐树影子落在咖啡店的桌子上，我蹲在那家开了三年的社区店一下午。
亲眼看见店员给常来的老客递了张印着手写感谢的小卡片，转头给凑单点单的新客发了张满30减5的通用券。
旁边做奶茶品牌的朋友看得直拍大腿。
说他们花了小几十万做的会员系统，发的券转化率还不如人家手写的卡片高。
别把会员系统做成优惠券发放群
我之前帮一个做烘焙的品牌梳理后台数据的时候，差点气笑。
他们给所有注册会员不管新老，统一发满100减20的券，连去年一整年都没复购过的沉睡用户也发，钱花了，转化率不到1%，合着全给羊毛党凑了热闹。
太亏了。
很多品牌做会员体系的思路从一开始就偏了——注册送积分，积分换满减，满减拉复购，整个流程跟发传单没区别，根本没区分过对面站着的是第一次来的新客，还是已经买了几十次的老客。不要把所有注册用户的权益做成一模一样的模板，你给刚下单过一次的用户发“专属老客回馈券”，用户自己都觉得尴尬。
分层不是按消费额给用户排座次
说实话，现在一搜相关运营方法，出来的全是按年度消费额分高、中、低价值用户的模板，看得人头疼。
我见过太多品牌的分层表，列的全是年度消费额、月度复购次数，连用户有没有在社交平台发过好评都没算进去，这不叫分层，这叫给用户划贫富线，太蠢了。
有些用户虽然一年花不了几千，但每个月都带朋友来，还会主动跟身边人夸你家产品好，这种用户的传播价值，比那种一年只在大促凑单一次的用户高得多。你给前者的权益，难道不应该比后者好？对吧？
分层的核心从来不是给用户划三六九等，而是把合适的权益，给到合适的人。你开线下咖啡店，常来的老客要的不是什么1000积分换个马克杯，是不用报手机号就能积分，是你记得他不要加冰、少放糖，是高峰期能优先拿到餐。你开线上服饰店，经常给你晒买家秀的用户，哪怕单次买的不贵，也比那种只在大促薅羊毛的用户值得花精力维护。
落地先砍三个没用的权益
别总拿大公司的会员体系生搬硬套。人家的用户基数大，能摊平成本，你一个小品牌，学人家搞复杂的等级体系，除了增加用户的理解成本，没半点好处。
先把那些没人用的权益砍了。
不过话说回来，很多品牌做权益的时候，总想着把所有能想到的福利都堆上去，生怕用户觉得不够好，结果反而没人用。什么年度会员专属折扣，结果折扣力度比大促还小，谁会买？什么积分换周边，周边印个logo丑得要死，谁要？什么24小时专属客服，结果客服半天找不到人，用户反而更生气。
不如把这笔钱省下来，给每个月到店次数多的用户送份刚烤好的可颂，给带朋友来的用户多送一杯柠檬水，给沉睡了三个月的用户发一张“好久不见，给你送了张无门槛券”的短信。
上周跟一个做生活方式品牌的创始人聊天，他说他们之前花了半年做的分层模型，刚上线俩月就推翻了——因为之前算的高价值用户，根本不买他们后来推的新品，反而是那群平时爱发小红书的用户，一推一个准。
运营哪有什么一劳永逸的模型。
我上周再去那家新街口的咖啡店的时候，老客已经开始主动带朋友过来了。店员也不用挨个给所有人发满减券，省下来的印刷费，都换成了给老客的小份曲奇。
你说这叫什么复杂的运营吗？
真不是。
作者|商讯
排版|商讯
审核|柚子