上周在新街口地铁口啃冰棒，抬头撞见个做了几十年的日化品牌，把整面通道的广告位换成了用户投稿的拍立得——大家举着他们家的洗面奶，站在各个城市的地标前面。没有夸张的特效，没有喊”国潮崛起”的slogan，就安安静静的。我站那看了两分钟，旁边几个穿校服的小姑娘凑过来，指着其中一张照片说”哎，我上次也在这拍过照”。
先把「年轻人」这三个字从神坛上拽下来
很多品牌一说到要做调整，第一反应是”我们要触达年轻人”。找00后代言人，开短视频账号，发点网感十足的梗视频，甚至硬蹭二次元圈子的活动，连自己的产品适不适合都不管。
错。
哪有什么统一的”年轻人”？有人为了买个喜欢的IP联名排队两小时，有人连奶茶凑满减都嫌麻烦。有人爱攒各种周边，有人觉得所有印着卡通图案的文创都是智商税。你拿同一套话术砸过去，除了换来一句”这牌子又想割我钱”，啥也落不着。
之前接触过一个做传统黄酒的品牌，当初想做年轻向的产品，上来就要找头部生活类UP主做测评，预算批了六位数，理由是”要精准触达Z世代消费群体”。
结果视频发出去，评论区一半是问”这酒上头吗？我爸说喝了口干”，另一半是刷”这不是我爷爷喝的酒吗？怎么来这打广告”。
为啥？他们连自己要找的年轻人到底是谁都没搞清楚。是刚工作想尝试低度果酒的女生？还是平时爱喝两口、找高性价比口粮的年轻男生？还是要给家里买伴手礼的上班族？三类人的需求完全不搭边，你硬把他们塞到同一个传播池里，当然没人买账。
沟通不是塞梗，是找共同的记忆锚点
说实话我特别烦现在很多品牌的”梗式营销”。
什么火蹭什么。前段时间”搭子”火，就说自己的产品是”上班摸鱼搭子”；”显眼包”火，就把包装印成个大表情包。隔俩月梗凉了，产品还堆在仓库里，消费者早忘了你之前说过啥。
真正能打动人的沟通，根本不是追最新的梗。是你能找到和这群人共同的、不带功利的记忆点。
比如做老糕点的品牌，别一上来就喊”我们是年轻态国潮”。你可以说”小时候你外婆给你塞的那块枣泥酥，现在我们把糖减了三分之一，不齁了，你下班路上就能带两块回家”。这比你印多少个热门IP都管用，对吧。
那些你以为的「加分项」，其实正在减分
很多品牌做调整，总觉得要把自己的”老身份”藏起来。怕消费者觉得自己老土，把品牌名里的”中华””老字号”全挡上，包装换成和潮牌一样的荧光色，广告里全是蹦迪的场景。
我上次去逛老百货的化妆品区，撞见个做了几十年的雪花膏品牌，刚把包装换成了镭射银的，连原来的脂粉香都改成了荔枝气泡水味。我站在柜台前愣了三分钟。
我买你，不就是为了你那股淡淡的、不冲人的脂粉味吗？你改得和十几块钱的网红护手霜一样，我为啥不直接买那个没什么历史包袱的新牌子？
真的，大可不必。你的”老”从来不是缺点，是别人抄不走的信任。你攒了几十年的老口碑，比你花几百万砸出来的新广告管用多了。
很多人说做年轻化，就是要”放下身段”。
不是。
是把之前对着长辈说话的语气，换成对着邻居家刚毕业的小孩说话的语气。别端着，也别刻意凑上去。
现在很多品牌总想着”我要告诉年轻人我变了”。其实不用。你可以先去年轻人常待的地方待俩月。别带着调研问卷去，就蹲在便利店门口，看看他们买什么水，听他们吐槽什么。
你会发现，他们根本不关心你是不是”国潮”，是不是”够年轻”。他们只关心，这个东西好不好用，值不值这个价，买回去会不会被朋友问一句”你这东西在哪买的，看着挺有意思”。
别搞反了。
前阵子路过那个换了镭射包装的雪花膏柜台，他们又把包装换回去了。只是在原来的白瓷瓶外面，套了个印着小梅花的薄纸套。旁边的展架上写着，现在买就送个迷你装的护手霜，出差揣包里刚好。
路过的小姑娘停下来看的不少。
作者|商讯
排版|商讯
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