上周跟一个做跨境家居的朋友吃饭。
他说花了几十万找当地机构做的调研，回来的报告全是“用户偏好简约设计”“对价格敏感度中等”这种正确的废话，落地的时候根本用不上。
“连用户平时把碗放在哪都没说，我怎么设计厨房收纳？”他拍着桌子吐槽。
这种事我见过太多了。对吧？很多团队一提到海外市场用户调研方法，第一反应就是找个翻译工具把国内的问卷翻成英文，扔到样本平台撒出去，收上来一堆数据就开始做PPT。
没用。
真的没用。
先把无效调研的坑填上
之前接触过一个做宠物用品的团队，给东南亚用户发的问卷里问“你是否愿意为宠物智能喂食器支付超过300元”，收回来的同意率看着挺高，结果货到港口了才发现，当地很多用户说的“支付得起”是用当地货币算的，换算过来连人民币100都不到，而且很多人根本没见过智能喂食器，只是觉得“听起来不错”才勾的同意。
不要拿着翻译好的问卷就往样本池里撒，尤其是涉及到价格、使用习惯的问题，你得先搞清楚当地用户对这类产品的认知程度——很多人连同类产品都没摸过，他填的答案根本没有参考价值。
还有那种“你对我们的产品满意度打几分”的问题，要是用户根本没用过你的产品，打多少分都是瞎扯。
很多人觉得问卷越长越严谨，其实不然。你问的问题超过15个，后面的答案基本都是用户随便勾的，没人愿意花20分钟填一个和自己没关系的问卷。
就算你问卷设计得再精巧，找错了人，所有数据都是废纸。
你要找的人，根本不在通用样本框里
通用样本平台里的职业填手，会把你的调研数据搅得一塌糊涂。这些人填问卷不是为了表达真实想法，就是为了赚那几美元的礼品卡，你问什么他都能给你编出个符合逻辑的答案。
比如你要找的是在欧洲郊区住独栋房子的园艺用户，去通用样本平台捞，捞上来的可能全是城市里住公寓的年轻人，根本没种过菜，填的“我每周花3小时打理花园”纯属于瞎扯。
那去哪找对的人？
别光盯着付费样本池。去Reddit的相关板块泡着，看哪些人在吐槽同类产品的问题；去当地的Facebook兴趣群组，看哪些人晒过自己的使用场景；甚至去亚马逊的产品评论区扒，哪些人写过几百字的长评，这些都是真正的目标用户。
邀约的时候也别直接甩20美元的亚马逊卡，尽量用和你产品相关的福利——你做露营装备就送个便携露营灯，做母婴产品就送包可降解纸尿裤，这种福利天然就能筛掉只想薅羊毛的人。
我之前试过用这种方法找用户，邀约的回复率比在样本平台高了一倍都不止，而且聊的时候明显能感觉到，这些人是真的对产品有需求，不是为了赚礼品卡来应付的。
找到对的人，也不代表你就能拿到真实的答案。
聊的时候别当审问官
很多人做用户访谈，拿着提前写好的问题清单，一个接一个问，像查户口一样。
“你对现有产品有什么不满？”
“你愿意为我们的产品付多少钱？”
“你会不会推荐给朋友？”
这种问题，用户大概率会给你一个客气的标准答案。
之前陪同事去德国访一个用户，人家一开始全程客气，说“挺好的，没问题”，聊了半小时都没说一句真话。后来我们瞥见他阳台角落堆了三个坏了的旧洒水壶，没直接问“你是不是对洒水壶不满意”，就指着那堆东西问“这些都不用了吗？”
他立马来了精神，吐槽了快二十分钟——说之前买的三个全是用两次就漏水，找售后没人理，要是我们的产品能解决漏水的问题，他立马买。
访谈的时候别拿着问题清单当审问稿，多观察，多顺着用户的真实生活场景聊。你去他家里，先看他现在用的同类产品放在哪，有没有划痕，有没有自己改装的痕迹，这些细节比他说的十句“我觉得产品挺好”都有用。
别找只会逐字逐句翻译的人当访员，尽量找懂当地文化的本地人。不然很多用户吐槽的梗、藏在话里的真实不满，根本传不到你耳朵里。
别光听用户说什么
很多人做调研，把用户说的每句话都当圣旨，其实不然。
比如你做欧美市场的母婴产品，别光听用户说“我买东西最看重环保”，去看他的购物记录——是不是真的买过可降解的纸尿裤，还是转头就买了最便宜的普通款。
人都是会给自己贴标签的，说的话和做的事经常对不上。你要做的是把这两者的差异找出来，而不是光把用户说的话抄到报告里。
还有那种沉默的用户，不会在评论区留言，也不会主动参加你的访谈，但他们是真正的付费群体。你可以给已经买过你产品的老用户发个小额优惠券，邀请他录个10分钟的视频，讲他平时怎么用你的产品，遇到过什么问题，这种素材比你找10个陌生用户聊都管用。
最后提个醒：别为了让报告好看，就刻意删掉那些和你预期不一样的答案。你本来以为用户喜欢白色的产品，结果调研出来大部分人说喜欢黑色，别直接把这部分数据藏起来，去问为什么——是当地的白色款容易脏，还是大家觉得黑色更有质感，这才是调研真正的价值。
说实话，海外调研从来不是什么高大上的学问，也不需要你花大价钱去买大牌机构的报告。
说白了就是蹲到真实的用户旁边，看他怎么用东西，听他怎么吐槽，别自己坐在办公室里拍脑袋想“用户应该喜欢什么”就行。
作者|商讯
排版|商讯
审核|满满