上周跟开社区烘焙店的老陈吃夜宵。
他刚喝了半瓶冰啤酒就开始吐槽。
前前后后花了八万多做的会员系统，上线满三个月，算上系统年费、运维成本、兑换礼品的采购钱，账上还倒亏。大家攒了积分要么换个5块钱无门槛券，要么盯着那堆印着品牌logo的保温杯、厨房围裙薅，换完就再也没消息。老客户该流失还是流失，新用户拉来留不住，钱花了，水花都没溅起来一个。
你说这系统做来干嘛？
积分换锅的时代早该结束了
说实话我见太多这种会员体系了。
抄来的模板：消费1块积1分，满1000分能换个周边，满5000分升级金卡给9折，满10000分升级黑卡给85折。
看起来一套一套的。
实际上用户根本不买账。
之前对接过一个美妆集合店的项目，他们之前的分层逻辑特别简单：年消费满3000划金卡，满1000划银卡，剩下的都是普通会员。运营团队盯着金卡用户的复购率数据看了半年，越看越纳闷——怎么金卡用户的复购率，还不如银卡用户高？
后来扒了用户行为数据才发现，所谓的金卡用户，大半是上次大促的时候囤了一堆护肤品的一次性消费客，平时根本不会来逛。你给人发9折的促销短信，人觉得你打扰他，直接把通知关了；你给他发专属客服的邀请，人觉得你想赚他更多钱，警惕心拉满。
反倒是那些年消费才一千多，每个月固定来买一支洗面奶、一瓶爽肤水的银卡用户，复购率稳得一批，只是因为消费额够不上金卡的线，从来没拿到过特殊对待。
你以为的高价值用户，可能根本不是
很多人对用户分层的误解，从根上就错了。
总觉得谁给我花的钱多，谁就是高价值用户。
不对。
分层的核心从来不是”谁单次给的钱多”，而是”谁能持续给你带来稳定的收益和口碑”。
举个直观的例子。同样是年消费2000块的两个用户：一个是每个月固定来买两次早餐，每次花个二三十，持续了一整年，偶尔还会带邻居朋友来；另一个是店庆的时候一次性囤了2000块的储值卡，之后再也没出现过。
这俩能归到一类吗？
肯定不能啊。前者是你掏多少钱广告都换不来的核心资产，后者就是凑大促热闹的一次性流量。
你要是拿同一套权益去对这俩用户，给前者发”邀请三个好友得100积分”的活动，人家觉得你把他当拉新工具；给后者发”专属客服一对一”的邀请，人觉得你没事找事。
分层的本质，是把不同需求的用户拆开，别拿一套权益打所有人。
别搞复杂，先把这三件事落地
我见过太多品牌，一提到会员体系就要做什么复杂的用户价值模型，搞个八层九层的用户标签，算出来的数值飘在半空，一线运营根本用不明白。
真没必要。
先把基础的三件事做了，比你花几十万买个高级系统管用。
先说分类。先把用户粗略分成四类就行，别搞那么多层：第一类是复购频次高、愿意主动给你提建议、甚至会帮你给朋友推荐的核心用户；第二类是复购频次高但客单价低的日常消费用户；第三类是客单价高但一年也来不了几次的偶发用户；第四类是只蹲促销、从来不正价消费的价格敏感用户。四类足够覆盖绝大多数日常运营场景了。
再讲权益。给不同类的用户配完全不重叠的权益，别全是满减折扣。核心用户不差那几块钱的折扣，你给他提前3天尝新的资格、生日当天的专属小礼物、新活动优先参与的名额，人家觉得被重视，比打5折都管用。日常消费的用户，你给他攒够多少次消费换个免费面包的权益，比让他攒几百积分换个破杯子实在。偶发的高消费用户，你别给人发满100减20的券，人家上次一次性买了两千多的东西，根本不在乎这点优惠，你记着他上次买过什么，下次他到店的时候提一句，比发十张优惠券都管用。
最后说触达。发消息别群发。现在谁手机里没几个品牌的公众号？你天天给所有用户发一样的促销推送，核心用户嫌烦，价格敏感用户觉得你打扰，偶发用户根本记不住你是谁。
那些看起来聪明的坑，别踩
说几个我见过的踩了就亏的操作。
有的品牌为了拉新冲数据，搞什么”邀请3个好友注册就送终身会员”，结果拉来的全是为了蹭会员权益的羊毛党，根本不会消费，反而把真正核心用户的权益稀释了——人家本来觉得自己是特殊的，结果发现随便拉个好友就能拿到一样的权益，瞬间就没感觉了。
还有的搞成长值体系，要用户每天签到、发朋友圈、给商品写评论、邀请好友才能升级，累不累啊？
用户本来买东西就是图个方便，你让人家完成一堆任务才能享受权益，人家直接就走了。我之前遇到过一个连锁健身房，要求我连续打卡60天才能升级银卡，我当场就把APP删了。谁有那闲工夫天天惦记着给你打卡攒成长值？
还有的品牌总觉得，会员等级越高，给的折扣力度就要越大。结果呢？等级越高的用户，消费的时候越要等折扣，反而正价买的频次越来越低。
真没必要。
权益的核心是”特殊感”，不是”便宜”。
上周老陈给我发消息。
他把原来兑换区的保温杯、围裙全撤了，给那类复购频次高的核心用户，做了个专属的权益卡：提前3天订生日蛋糕打8折，新出的面包先留20份给这些用户尝，每次到店消费多送一小块手工曲奇。
上线才两周，老客户的复购率有了明显提升。
你看，哪有那么多复杂的门道啊。
大家总觉得做会员、做分层，就要搞一套多么精密的系统，多么复杂的模型。实际上本质特别简单：你别把所有用户都当成要赚一次快钱的陌生人，你记得谁是常来的人，给人家点实在的、被重视的感觉，比什么都强。
作者|商讯
排版|商讯
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