大讲堂上周跟一个做连锁茶饮的品牌负责人喝咖啡，他吐槽说上个月刚花了十几万改了小程序的点单页，按钮放大了2号字体，结算流程砍了一步，结果后台数据显示，复购率连0.2个点的波动都没有。
他说当时团队还信心满满，觉得这次优化肯定能把点单转化率拉上去。
结果呢？用户该流失还是流失，该吐槽还是吐槽。
改了三个月触点，用户还是骂
后来我陪他去门店蹲了一上午，才发现问题根本不在小程序上。
有个小姑娘点完单，在门口站了十分钟，问了两个店员才找到取餐口；有个男生扫了订单码等了五分钟，才发现小程序上显示的取餐号和门店贴的号码差了整整一位；还有个阿姨买了大杯的芋泥奶茶，拿到的袋子太薄，走出去没两步就漏了半杯在包里。
这些问题，全在他们之前列的“优化清单”外面。
他们之前盯着的，都是那些能在后台看到数据的触点：点单页的跳转率、结算页的流失率、小程序的打开频次。但那些没被系统记录下来的、用户在现场遇到的麻烦，全被当成了“偶发事件”，没人管。
你画的旅程地图，全是内部视角的自嗨
为什么会漏这么多？
我见过相当离谱的旅程地图，是一家美妆品牌做的，上面列的路径规规整整：刷到信息流广告→点进落地页→领券→下单→收货→晒单。每一步都标了转化数据，看起来特别专业。
但我问了身边三个买过这个品牌的朋友，没有一个人是按这个路径走的。有人是在超市逛的时候随手拿的，有人是朋友送了小样才去官网买的，还有人是刷到别人的避雷帖，反而去搜了同款的平替。
这些跳脱出预设路径的行为，在内部的旅程地图里，连个备注都没有。
不过话说回来，也不能怪做流程的同事，大家都坐在办公室里，哪有机会天天跟用户泡在一起？大部分人画旅程图，都是照着自己部门的KPI拆的：市场部管投放的触点，产品部管小程序的触点，售后部管咨询的触点，各管一块，没人管中间的衔接。
真正要补的，是触点之间的缝隙
我之前接触过一个做定制家居的品牌，他们之前的流程里，用户下单之后就进入了等发货的阶段，客服只有在物流异常的时候才会主动联系。
后来他们翻了几千条用户的公开评论，发现很多人在下单后的一周里，会反复打开物流页刷新，甚至会主动找客服问“我的沙发什么时候发货，我下周要搬家”。
他们没改什么大的流程，就加了一个动作：用户下单后的第3天，主动发一条短信，告诉用户“您的产品已经完成质检，预计48小时内发出，后续会提前发送安装师傅的联系电话”。
就这么一个小调整，那段时间的售后咨询量有明显下降，用户评价里提到“安心”“靠谱”的频次涨了不少。
客户体验旅程优化从来不是把每一个触点都做到满分，而是把触点之间的空白地带填上。那些空白地带，就是市场部投完广告之后，产品部有没有接住流量；就是用户下单之后，售后部有没有提前做好预期管理；就是用户解决完问题之后，品牌有没有给人一个“下次还愿意来”的理由。
还有个很反常识的点：别再为了所谓的“全链路覆盖”硬加冗余触点。我见过太多品牌，为了显得自己的体验很完善，注册环节要填七八项信息，APP打开要弹三四个弹窗，用户本来只是想快速买个东西，结果被这些多余的触点烦得直接退出。
反而不如把那些没用的触点删掉，把省下来的精力，放在那些用户真正需要的衔接环节上。
昨天又碰到那个做茶饮的朋友，他说现在已经不盯着小程序的按钮改了。
上周他在门店蹲了三天，拍了两百多张用户取餐的照片，发现有一半人在取餐的时候，要翻半天自己的订单码，还有的人找不到取餐的窗口，站在门口问了两三个店员。
他说准备先把门店的取餐指引牌换了，再把订单码的字体放大三倍。
就这么点事。
比之前花十几万改的小程序有用多了。
作者|商讯
排版|商讯
审核|乐乐