上周帮一个开社区精品咖啡馆的朋友捋会员方案，他掏出来的第一版方案我看完直皱眉。
充1000送200，充5000送1500，再印一批印了logo的马克杯当充值礼。
这哪是做会员。这是把所有愿意掏钱的用户，全丢进同一个折扣池子里搅和。
好多品牌做了五六年会员，到最后自己都没想明白，用户为什么不愿意为了你的会员权益多掏一分钱。
被做烂的积分，根本撑不起真正的会员体系
打开大部分品牌的会员中心，你能看到的功能几乎大同小异。签到攒积分，消费得积分，攒够了去积分商城换纸巾、换帆布袋、换满减券。
用户根本不买账。
为什么？
因为积分的感知太弱了。你算下来，用户消费100块攒100积分，1000积分才能换一包价值5块钱的抽纸。换谁算完这笔账，都提不起攒积分的兴趣。
我之前接触过一个做户外装备的品牌，早年也是全量用户统一积分规则。后来复盘的时候发现一个特别拧巴的现象：每个月花几千块买高端冲锋衣的老玩家，和偶尔凑单买9.9元露营袜子的新客，能兑换的权益几乎没有差别。老客觉得自己花的钱没得到特殊对待，新客觉得攒积分的门槛太高根本懒得参与。两边都不满意。
其实积分从来不是会员体系的核心。它只是个附带的小激励。你要是把整个体系的重心全放在攒积分、换奖品上，最后大概率会做成一个没人愿意用的空架子。
分层不是按消费额给用户排高低
一提到用户分层，好多人的第一反应就是拉个消费额阈值。年消费1000以下是普通用户，1000-5000是银卡，5000以上是金卡。
错了。
真落地的时候你会发现，纯按消费额切出来的人群，根本匹配不上实际的运营需求。
比如同样是一年在你家花了3000块的用户。一个是每个季度都蹲你家新品的老玩家，买了装备会拉着同圈子的朋友一起下单；另一个是上次公司团建凑单，一次性买了三箱折叠桌椅的临时采购。这俩人的价值能一样吗？
你给前者发个新品优先内测的邀请，他能给你带来好几个同圈层的精准用户；你给后者发一模一样的邀请，他大概率点都不会点开。
真正的分层，从来不是给用户贴个消费金额的标签就完事。你得摸清楚每个用户的行为逻辑：他是冲着折扣来的价格敏感型用户，还是冲着你的产品调性来的核心粉丝？他买东西是自己用，还是经常给身边人做推荐？他最近三个月的消费频次是升了还是降了，当初是被哪款产品吸引来的？这些信息拼起来，才是分层的真实依据。
同一套权益，套不住需求完全不同的人
我见过太多团队，辛辛苦苦把用户按标签分好层，最后做运营的时候，还是给所有人群发一模一样的满减券。
这跟没分层有什么区别？
举个很常见的场景：你家新上了一款定价399的轻量露营折叠桌。你给三个月没下单的沉睡用户发“立减100”的券，他可能会因为这个折扣重新回来消费。但你给去年买了全套高端露营装备的核心老客，发一模一样的“立减100”券，他反而会觉得——你家的新品是不是卖不动了？不然为什么刚上线的产品就打这么大的折？
特别浪费运营资源的事，就是给不同需求的用户，发完全相同的营销信息。
之前看到过一个行业观察，做了精准分层的品牌，会员的复购率比全量发券的品牌高出一大截。不是因为人家的权益比你做的花哨，是人家知道谁需要什么。
价格敏感的用户，你给他实实在在的折扣，他就愿意留下来。核心的老玩家，你给他优先体验新品、参与产品共创的机会，他会觉得自己被重视。那些只是偶尔买一次的路过用户，你也没必要花太多精力去维护，有合适的活动提一句就行。
最后说个容易踩的坑。
别为了做分层，给用户打一堆没用的标签。什么“高潜力”“高价值”“流失风险”，后台攒了上百个标签，运营同学找对应人群的时候都要翻半天。
标签要少，要准，要能直接对应到你接下来要做的运营动作。你要是攒了一堆标签，最后连个对应的活动都没有，那这些标签除了占后台的存储空间，一点用都没有。
作者|商讯
排版|商讯
审核|小北