上周跟一个做线下连锁烘焙的老板喝咖啡，他吐槽刚花了十几万做的会员系统，上线俩月，活跃率掉得比雨季的山土还快。
系统里明明白白写着：消费1元积1分，满500分可以换一个招牌可颂，累计消费满3000元升级成黑金会员，能拿满100减20的专属券。
结果呢？
上线第一周大家新鲜，都凑着办了卡，过了俩月，他翻后台数据，发现超过七成的会员，办卡之后就再也没登录过系统，连积分有多少都不知道。
他委屈，说我给的福利力度不小啊，怎么大家不买账？
我喝了口冰美式，没好意思直接说——他从一开始就把顺序搞反了。
很多人从一开始就搞反了顺序
太多品牌做会员体系，第一反应是抄通用模板，把等级、积分、兑换规则拼得满满当当，转头就等着用户为了攒积分主动复购。从来没停下来问过两个很基础的问题：我的用户是谁？他们到底在意什么？
就拿这个烘焙店来说，他的客群里，有一半是住在周边小区的上班族，每天早上顺路买个面包当早餐，单次消费也就十几块；有三成是附近写字楼的员工，下午凑单买个下午茶；剩下两成是路过的游客，或者专门来买生日蛋糕的家庭客。
你给这些人统一发满100减20的券，对每天只花15块买早餐的上班族来说，要攒快一个星期才能凑够门槛，根本懒得算；对偶尔来一次的游客来说，下次指不定什么时候才路过，券过期了都想不起来。
之前碰到过一个做精品社区咖啡店的品牌，最早的会员等级全按消费金额算。有个老客，每次来都点最便宜的冰美式，一个月能来二十次，因为等级算下来消费额不高，一直停留在普通会员，每次到店也没什么特殊待遇。直到有次他连续三周没来，店员才从共同朋友那里知道，他觉得店里根本没把他当自己人，转头去了两条街外的另一家咖啡店。
你看，很多人算用户价值，眼睛只盯着当下的消费数字，根本看不见数字背后的人。
分层不是给用户贴标签，是找对人给对东西
我见过太多人对用户分层的误解，觉得就是把用户按消费额从高到低排个序，高价值的多给福利，低价值的直接放弃。
错得离谱。
那个高频买冰美式的用户，一个月消费额可能还不如一个一次买了两包精品豆的客人高，但他每次来都带一个新同事，会在自己的朋友圈发店里的新品，知道店员最近在备考，会特意带个自己做的小饼干过来。这种用户的价值，根本不是当下那点咖啡钱能算清楚的。
你给他发满300减50的券，他根本不稀罕。他要的是到店的时候，店员能记得他要少冰不加糖浆，是上新的豆子第一时间喊他来试喝，是他提的“冰美式可以再酸一点”的建议，能真的被师傅记在配方调整的本子上。
后来那个烘焙店老板改了规则，没再盯着消费额算等级，而是把到店的用户按行为习惯拆成了几类：
每天固定来买早餐的熟客，他让店员记下来每个人的口味偏好——谁要少糖，谁不吃坚果，谁要带个加热的牛奶。这些人根本不需要优惠券，每次到店能被喊出名字，能拿到自己常买的那款面包，比啥福利都管用。
每个月来一次订蛋糕的家庭客，他让系统在用户上次订蛋糕的日期前一周，自动发个提醒，附带个手写贺卡的免费权益。
路过随机消费的客人，结账的时候送一张下次到店可用的5元无门槛券，没套路，不强制关注，不要求拉好友。
至于只在大促的时候凑单的羊毛党？他根本不特意发消息打扰，大促活动上线了自然会来，来了就正常接待，不来也不追着发消息骚扰。
你不需要为了所有用户设计统一的福利规则。 找对不同用户的核心需求，给对应的东西，比你做十套复杂的积分任务有用得多。
别把会员体系做成成本中心
很多老板算会员体系的账，第一反应是算“我给会员送了多少东西，花了多少钱”，算来算去觉得不划算，干脆把福利砍得七零八落。
但很少有人反过来算另一笔账：之前你花在无差别广告投放上的钱，有多少是打了水漂的？
那个烘焙店之前每个月要花两万多在本地生活平台投信息流，给周边三公里内所有用户发满50减10的券，带来的新客里，有超过一半领了券就再也没来过。后来他把这笔广告费砍了三分之二，省下来的钱用来给熟客准备免费的试吃小点心，给订蛋糕的用户做手写贺卡，算下来每个月的复购额涨了近四成，反而比之前投广告的状态好很多。
说实话，我见过太多品牌，会员系统做的花里胡哨，什么虚拟徽章，什么成长值加速，什么邀请好友得积分，点进去一看，所有能兑换的东西要么是没什么用的周边，要么是满减门槛高到离谱的优惠券。
换你你也烦。
谁有那闲工夫天天盯着你家的任务列表攒积分啊？
真正有效的会员体系，从来不是靠复杂的规则把用户绑住，是靠你真的看见具体的人。 你不用让所有用户都成为你的高消费会员，只要让那些本来就愿意常来的人，觉得自己被重视，就够了。
上周那个烘焙店老板给我发消息，说他现在每天早上到店，都能看见几个熟面孔在窗边的位置坐着吃早餐，有人会主动跟他聊两句最近的新品口味，有人会带自己家做的小零食给店员。
那种踏实的感觉，比后台跳出来的满屏消费提示，强太多了。
作者|商讯
排版|商讯
审核|满满