上周在南京新街口逛，撞见个做了三十多年的老糕点品牌，在商场中庭摆了个装饰得花里胡哨的快闪摊，卖印着当下热门潮牌联名logo的绿豆糕，周围围了一圈举着手机拍照的学生，真正掏钱买的人没几个。
没人买。
这种场景这两年见太多了。不少国货一提年轻化，第一反应就是找流量代言人、蹭全网热梗、搞溢价不低的联名，折腾一圈下来，老顾客觉得品牌变味了，年轻顾客转头就忘了你是谁。
那些踩空的年轻化，到底错在哪
去年见过个做保暖内衣的国货，把用了十几年的slogan全换了，印在新包装上的话和保暖半毛钱关系没有，全是和”热血””青春”挂钩的网络热词。结果呢？老顾客买的时候翻半天，以为自己找错了牌子；年轻人刷到广告，根本不知道这是卖保暖内衣的，只觉得是个不知名的潮牌在瞎吆喝。对吧？换你你能记住吗？
真的别自我感动了。你熬夜翻遍各平台热词榜，攒出来的一句”永远年轻”的文案，年轻人划到的时候，只会在心里翻个白眼——这老牌子又来装嫩了。
很多品牌到现在都没搞明白，年轻化不是你把自己包装成年轻人的样子，凑到人家跟前去搭话。你越急着证明自己”懂年轻人”，越容易显得刻意，越像个硬挤到年轻人圈子里的中年人，谁都觉得别扭。
年轻人要的从来不是”被讨好”
不过话说回来，年轻人真的吃”讨好”这一套吗？未必。你想想，每天刷到的求着年轻人买单的品牌还少吗？奶茶店要联名，APP要玩梗，连楼下卖手抓饼的阿姨都能对着常来的学生说一句”打工人辛苦了”。大家对这种刻意的讨好，早就免疫了。
前阵子刷到个做传统钢笔的国货，没搞什么联名潮玩，也没拍那种晃得人眼晕的快剪广告，就找了几个普通用户拍了段日常：有人用钢笔写离职信，字里行间全是松了口气的爽；有人在考研准考证的边角写励志的话，等进考场的时候摸一下就有底气；还有人用钢笔给异地的对象写小纸条，字歪歪扭扭但每句都认真。整个视频没提一句”我们要做年轻化”，评论区全是年轻人说”原来我抽屉里那支老钢笔，居然这么懂我”。
年轻人对”真诚”的敏感度，远超过对”潮流”的敏感度。你不用硬把自己的产品改成年轻人喜欢的样子，你只要蹲下来，看看年轻人正在用你的产品做什么，把那个真实的场景讲出来，比你花几百万做铺天盖地的广告管用多了。
那些可以马上调整的小细节
很多人一提到品牌沟通，就觉得得花大价钱做方案，其实根本不是。你从几个小地方改起，效果可能比搞一场盛大的发布会好。
第一，别总把”Z世代”三个字挂在嘴边。你连对面坐的95后员工平时刷什么内容、下班爱去哪玩都不知道，谈什么读懂Z世代？先从自己的真实用户评价翻起，看看买你产品的年轻人，到底是怎么用的，比你找一堆第三方报告靠谱。
第二，别总想着教育年轻人什么是好产品。你做老辣酱，别翻来覆去说”我们的酱是十年老配方，味道正宗”，你去翻评价，是不是有人说”这个酱我每次加班煮面挖两勺，比楼下外卖香多了”，就把这个场景拍出来，比你讲一堆工艺细节管用。
第三，别一上来就搞大动作联名。你先把自己的客服话术改改，别再用那种机械的”亲，有什么可以帮您”，遇到有人说”我买这个酱配白馒头吃”，你回一句”懂，这才是够味的吃法”，就够了。这种细碎的互动，比你在广场上投一块大广告牌，离用户近多了。
别为了年轻，把老本丢了
说实话，见过太多品牌做年轻化做着做着，就把自己原来的东西丢了。那个新街口的老糕点，本来大家认的是它的酥皮掉渣，甜度刚好不腻，结果为了凑联名，把配方改了，加了一堆奇奇怪怪的口味，什么螺蛳粉味的、奶茶味的。老顾客吃了说不对味，年轻人吃了觉得”也就那样，还不如直接买杯奶茶”。
得不偿失。
其实你做年轻化沟通，本质上是拉着做了几十年的老品牌，往年轻人的生活里多走一步，不是让你把原来的老房子拆了，重新建个千篇一律的网红店。你攒了几十年的手艺、老顾客的口碑，才是你和那些刚冒出来的网红品牌比，很不一样的地方。别把这个丢了。
毕竟啊，年轻人见多了花里胡哨的新牌子，反而愿意为那种”老东西懂我”的感觉买单。
作者|商讯
排版|商讯
审核|白杨