上周在南京新街口逛连锁咖啡，扫付款码的时候弹出来个提示——”您已连续4周到店，可解锁专属饮品9折券”。
不是那种满多少减多少的套路，也不是要你攒大半年积分换印着logo的破钥匙扣。
当时就愣了下。
原来现在没人搞那套老掉牙的会员玩法了？
那些被骂“鸡肋”的老会员制，到底错在哪
以前的逻辑简单到离谱。
消费攒积分，积分抵现，等级越高折扣越大。
听着没毛病对吧？
但架不住用户算得精。你那1000积分抵5块钱，还不如平台满减直接给10块香。说真的，我上次在连锁超市换了个1000积分的购物袋，薄得一拎就破，当时站在超市门口差点气笑。
很多品牌做了三四年会员体系，翻后台数据才反应过来：占总人数不到10%的高频用户，兑走了80%的积分。剩下的90%用户，连自己有多少积分都记不住。
更扯的是，为了冲等级，用户被迫凑单买一堆根本不需要的东西。买完就走，下次再也不来。
这种体系做出来，除了给运营团队凑个“会员注册量破百万”的汇报PPT，半毛钱用都没有。
分层不是给人贴标签，是别给错人发券
很多人一提用户分层，第一反应是按消费额从高到低排，给高消费的人送VIP服务，给低消费的人发满减券催单。
错了。
你给连续3个月没下单的沉睡用户，发个“满300减50”的券，大概率石沉大海。但你给那种每周都来的老用户，发个“带朋友来两人各得一杯特调”的权益，他能给你带三个新客。
之前接触过一个做社区生鲜的团队，之前的操作是不管新老用户，每次大促都群发短信，短信费花了十几万，打开率不到2%。后来改了逻辑：
对刚下单一次的新用户，不发硬广，发“您常买的那款青菜今天上新了”的提醒；
对连续买了一个月的用户，发“您每周三都来挑水果，这周给您留了刚到的阳光玫瑰试吃装”；
对超过21天没下单的用户，不发满减，发“上次您买的那款牛排，我们换了新的供应链，品质比之前好”的通知。
你猜怎么着？短信费砍了三分之二，复购率涨了快四成。
没有花里胡哨的等级。
没有要凑数的积分。
就是你知道用户是谁，他需要啥，你就递啥。
现在做会员体系，特别容易踩的三个坑
啥权益都往积分池里塞。
比如积分能换咖啡，能换周边，能换停车券，能换线下活动名额。听着丰富，其实用户根本记不住。上次问个常去商圈的朋友，你知道你积分能换啥？他挠挠头说好像能换个杯子？不对，好像是抵现金？
记不住的权益，等于没有。
把分层做成了“嫌贫爱富”的标签。
比如给年消费过万的用户配个专属客服，给年消费不到100的用户，连客服消息都用自动回复应付。谁都不傻。你那点区别对待，用户感受得到。之前有个朋友办了某高端商场的会员卡，因为当月消费没到等级线，之前对接的专属顾问直接把他微信删了。他现在宁可多开半小时车去别的商圈逛，再也没踏进那家商场一步。
为了分层而分层。
比如搞个五六个用户标签，每个标签对应一套固定话术，运营每天对着标签发消息，连用户上次买了啥、上次提了啥意见都不看。说白了，还是换个方式发广告。
上周和那个做社区生鲜的老板吃饭，他说现在根本不追求注册会员量了。
以前总觉得，会员越多越好，拉新的时候送个鸡蛋，能拉来几千个注册用户。现在呢？那些领了鸡蛋就再也不来的用户，拉进来干嘛？占服务器内存吗？
好的会员体系从来不是锁客的工具。
是你真的记得常来的客人，他喜欢啥，有啥习惯，你不用他开口就递到跟前。
就这么简单。
作者|商讯
排版|商讯
审核|小北