先搞清楚：你做的真的是会员体系吗？
很多品牌口中的会员体系，说白了就是个“注册送5元券”的引流工具。 之前接触过的一个线下连锁餐饮品牌，早年做的会员等级只有三档：普通会员、银卡、金卡。所有等级的权益，全是满多少减多少的通用券。老客办了金卡，发现跟新注册的普通会员权益差不了几块钱，转头就不再特意来消费。新客领了券来吃一次，之后再也没收到过针对性的推送，自然也就忘了这个品牌。 他们花了十几万开发的会员系统，最后成了个存手机号的数据库。
分层不是贴标签，是算清楚谁值得你投入
现在一提到用户分层，很多人第一反应就是去后台给用户打标签：近7天消费过、客单价50-100、偏好辣味食品。 说真的，这些死标签，半毛钱用都没有。 用户是活的。今天他可能跟朋友聚餐花了500，下个月可能换了工作地址，再也不会来你家吃饭。你拿着半年前打的标签去发推送，能有反应才怪。 真正的分层，算的不是用户过去花了多少钱，是他未来能给你带来多少价值。 举个最简单的例子：有两个用户，A过去一年总共在你家消费了2000块，但是只来一次，是朋友聚餐请客来的，之后大概率不会再来。B过去一年只消费了300块，但是每个月都自己来一次，还会带同事过来。你说这两个用户，哪个更值得你花精力运营？ 肯定是B啊。
别给高价值用户发优惠券
这是我见过特别离谱的操作——高价值用户，对价格根本不敏感。 你给年消费过万的老客发满200减20的券，他只会觉得你看不起他。他在乎的根本不是那几十块钱的优惠，是能不能不用排队、能不能拿到限定的新品、生日的时候能不能有专属的小礼物。 之前那个餐饮品牌调整策略之后，给年消费过万的用户，把满减券换成了免排队优先通道、生日当天免费送招牌菜、新品优先试吃的权益。没过多久，这群用户的到店频率，有了非常明显的提升。 反倒是那些只买过一次引流款的新客，你给他发一张满50减10的复购券，他可能下次路过就会进来。 不同层级的用户，要给不同的权益，而不是拿着一套券撒给所有人。很容易踩的坑：分层不是一劳永逸
不过话说回来，很多团队做完一次用户分层，就把数据扔在后台半年不更新。 用户的行为早就变了。 之前的高频老客，可能因为搬家，三个月没来了，你还给他发老客专属的满减券，他根本看不到。你得发召回类的权益，比如“好久不见，给你送了一张无门槛券，随时回来坐”。 之前只买过引流款的新客，可能连续买了三次低价产品，已经对你的品牌有了认知，你就可以试着给他推一次中价位的核心款产品，而不是一直给他发低价券。 还有个很现实的问题：很多品牌的用户数据根本没打通。线上小程序的消费数据，和线下门店的消费数据对不上，你连用户到底在你家花了多少钱都算不准，谈什么分层运营？ 说白了，会员体系的本质，从来不是把用户圈进你的APP里。 是让那些愿意多花时间、多花钱的用户，感受到自己和路人不一样。 就这么简单。作者|商讯
排版|商讯
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