“上线三个月，复购率没涨，发出去的两万块优惠券，核销率不到8%。”
他把后台拉给我看，我扫一眼就乐了。所有会员不分青红皂白，统一发满200减20的券，连那种一年只买过一次老婆饼的用户，都收到了一模一样的推送。
为什么你做的会员体系，用户根本不买账？
很多人对会员体系的认知，还停留在“消费攒积分，积分抵现换礼”的老套路里。你仔细想想你自己收到的那些会员推送，是不是十有八九都是满减券？
不对。
老周之前的会员规则写得明明白白：年消费满1000是银卡，满3000是金卡，满5000是黑卡。黑卡用户能享受到的权益，是生日送6寸蛋糕、积分抵现、专属客服。
结果他翻黑卡用户的消费记录才发现，这里面60%都是住在周边的上班族，每天早上顺路买个三明治当早餐，人家根本不想要那个需要提前三天预定的生日蛋糕——人家就想早高峰赶时间的时候，不用在队伍后面排十分钟，拿了就走。
剩下的40%里，有好几个是附近公司的行政，每个月固定来采购茶歇，人家要的是能统一对账、开票不用跑前台、大额采购能抹个零头，不是什么虚无缥缈的“专属客服”。
你给这两类需求完全不同的用户，发一模一样的满减券，不是纯纯浪费成本？
分层的核心，从来不是算用户花了多少钱
我见过太多运营团队，把用户分层表做的花里胡哨，拉个透视表按消费额排完序，就觉得工作完成了。然后呢？给消费额靠前的用户疯狂塞福利，给消费额靠后的用户直接打上“低价值”标签，再也不主动触达。
真的错了。
之前接触过一个做精品咖啡的品牌，他们有个用户，一年到头只在每年圣诞节的时候买一次限定的热红酒套装，算下来年消费还不到两百块。但这个用户是本地小有名气的生活博主，每次买完都会在社交平台发笔记，前前后后给品牌带来了几百个到店的新客。
如果按传统的消费额分层逻辑，这个用户肯定会被归到可以放弃的组别里。但品牌的运营小姑娘记得他，每年圣诞前一周就主动给他发消息，说今年的热红酒配方换了新的香料，给他留了一份带肉桂棒的套装。
你说，这个用户的价值，能靠一年花了多少钱算出来吗？
很多时候，你把用户的消费行为当成了全部的判断依据，却完全没考虑过他和品牌的连接点是什么，他当下的真实需求是什么，甚至他最近的生活状态有没有变化。
不过话说回来，也不是说消费金额完全不重要。
只是你不能把它当成唯一的标尺。毕竟，一个愿意主动帮你传播的用户，和一个只愿意凑满减买东西的用户，就算花的钱一样多，你要给的运营动作，本来就该不一样。
真要落地，先把这几件小事做了再说
别一上来就买贵的SaaS系统，搞什么全自动分层、智能发券。很多团队的问题根本不是工具不好，是连用户为什么来买你家东西都没搞清楚。
先做两件事就行。
第一，把用户的非消费行为标签补上。别光记着他今年花了多少钱，要记着他是每周三来买早餐的上班族，还是周末带小朋友来买蛋糕的家长，还是只在逢年过节来买伴手礼的老顾客。这些标签，比你算出来的任何消费得分都有用。
第二，给对应标签的用户发匹配的权益，别全店统一发满减券。
比如给上班族的权益，就是早高峰到店可以走快速通道取餐；给带小朋友的家长，每次到店送一块迷你曲奇；给买伴手礼的用户，免费提供定制贺卡打印。这些东西花不了多少成本，但用户能实实在在感觉到，你记得他是谁。
我真的烦透了那种“充1000送200”的套路。
谁手机里没几张这种用不出去的储值卡？你给的权益不是用户想要的，就算他一时冲动充了钱，下次也不会再来。
没那么复杂。
所谓的会员体系，本质上就是你给每一个常来的用户，留了一个“被记住”的位置。而不是把所有用户都塞进同一个发券池里，靠概率碰运气。
上次跟老周聊完，他回去把后台的批量发券功能关了。现在每天早上，他会给常来的那二十几个上班族留好加热好的三明治，给带小朋友的家长提前装一小袋曲奇。
上周他跟我说，复购率涨了不少，没多发一张优惠券。
对，这样就够了。
作者|商讯
排版|商讯
审核|见微