上周六在上海安福路挤了40分钟，就为了抢某国产香氛品牌限定的橘子味香片。
出来的时候攥着皱巴巴的包装袋，旁边站着个穿oversize牛仔外套的05后女生，正对着印着老厂商标的包装盒拍live图。
真的，我那天站在风口里愣了好久。
之前见过太多品牌，一提到要做年轻用户，第一反应就是换包装、找博主、砸流量。结果钱花了不少，年轻人转头还是去买了那个”看起来有点笨，但说的话我听得懂”的牌子。
别再把”年轻化”等同于印个卡通logo
去年见过一个做了三十年的洗护品牌，花了大几百万找团队做视觉升级，把原来的厚玻璃瓶换成了马卡龙色的塑料瓶，还加了个会说话的卡通小刺猬形象。上线前市场部所有人都觉得稳了，说这肯定能戳中Z世代的萌点。
结果呢？
老用户先炸了。评论区全是说”原来的质感没了，像那种九块九包邮的地摊货”。年轻用户那边也没见涨多少——毕竟现在小红书上随手一刷就是几十个印着卡通形象的洗护瓶，谁会特意记住你这一个？
太傻了。
很多品牌对年轻化的理解，还停留在”我做个年轻人喜欢的东西，他们就会来买”的阶段。但你有没有想过，你眼里的”年轻人喜欢的东西”，可能都是从三年前的营销案例里抄来的？
你蹲在办公室里想出来的”萌点”，在真正的年轻人眼里可能尬得抠脚，对吧？
所谓的年轻化沟通，本质上是把”我要卖给你”的姿态，换成”我们一起做点有意思的事”。
年轻人要的从来不是”被讨好”
我之前跟那个做橘子香片的品牌的内容负责人聊过，他们从成立到现在，没找过任何百万粉的头部博主。反而把小红书上给他们写过测评的十几个普通用户，请到了苏州的工厂里，跟着调香师闻了三天的原料。
没有签合同，没有要求发笔记，甚至连差旅费都是品牌全包的。
最后做出来的限定款，包装上印的全是这些用户写的碎碎念——比如”这个味道像我外婆家的橘子树””冬天晒完的被子就是这个味”。上线当天，这批限定款没多久就售罄了。
说真的，我看过太多品牌做的”用户共创”，本质上就是把用户当免费的内容素材，或者是帮他们砍价的工具人。但年轻人不傻啊。你是真的想跟他们一起玩，还是想赚他们的钱，他们一眼就能看出来。
别把年轻人当需要被教育的群体，他们的审美和判断，比很多品牌的市场部要敏锐得多。你与其花三个月做一份厚厚的用户调研报告，不如多花点时间，去看看他们朋友圈发的是什么，去他们常去的市集逛一逛，去跟他们聊两句没用的天。
别忽略那些”非标准”的沟通渠道
上周在南京的一个旧物交换市集上，我看到不少小品牌摆着没有过度包装的样品，跟逛市集的人蹲在地上聊天。没有喇叭，没有导购，就放个小音箱播大家爱听的歌。一下午下来，攒的私域好友，比投一周硬广的精准度高太多。
很多品牌现在做沟通，总盯着那几个流量平台，总觉得要把广告投到显眼的核心位置才行。但你有没有发现，现在的年轻人，早就开始躲着硬广走了？
他们会去旧物市集，会去高校的社团招新现场，会去那种没有商业性质的兴趣社群。这些地方没有那么大的流量，但来的人都是真的愿意停下来，听你说两句话的人。
比起完美的品牌形象，年轻人更愿意为”不装”的真实感买单。你不用端着架子说自己是”国民品牌”，也不用硬蹭热点说自己”懂Z世代”。你就老老实实站在那里，把你做的东西摆出来，愿意聊就聊两句，不愿意聊也没关系。
最近碰到好几个品牌的市场总监，一上来就问，今年要做什么年轻化的活动，预算要花多少。
我每次都反问一句——你上次跟00后的用户坐下来喝奶茶，是什么时候？
答案不重要。
重要的是，你愿不愿意蹲下来，好好听。
作者|商讯
排版|商讯
审核|小北