上周跟南京一个做精品茶饮连锁的老板喝咖啡，他吐了一肚子苦水。前年跟风做了会员体系，花大几万开了系统，开业发券拉了快两万会员，一年下来一看数据，沉睡快七成，积分主动兑换的不到5%。
说白了，白忙活。
别把会员做成了积分兑换的噱头
很多老板对会员的认知还停留在“办卡送积分，积分换商品”，本质就是变向打折，除了换来了一堆占着名额的僵尸粉，什么都没留下。
这个老板后来听了朋友的建议，没换系统，没搞新的拉新活动，只是把现有的会员重新分了层。不是按累计消费额一刀切，是按最近三个月的到访频率切。
每周至少来一次的核心用户，拉了单独的企业微信群，每周三提前放隐藏款新品的试饮名额，生日的时候送的不是满减券，是免费送一份他们家卖的最好的海盐芝士奶盖，成本才三块钱，这群用户的复购反而涨了近三成。
半个月到一个月来一次的，只在周末推双人同行套餐，不天天发消息打扰。一个月以上没露面的，才发一张有限定时间的满二十减五唤醒券，领了不用就自动失效。三个月以上没动静的，直接从营销推送池里清出去，省下来的短信费微信流量费，都砸给了核心用户。
不到半年，沉睡会员占比掉了快四十个点，营销成本反而降了两成。
分层的核心不是切流量，是匹配成本
真正有用的分层，从来不是把用户按金额切完贴个标签就完事，是给不同价值的用户匹配不同的运营成本。
很多品牌搞分层，就是把消费最高的那批叫钻石会员，给个九点五折，剩下的青铜白银随便扔在池子里，该怎么推怎么推。这其实完全搞反了。
你想，一个年年买你家新品、给你介绍朋友的核心用户，和一个只买过一次九块九引流款的羊毛党，你给同样的客服响应速度、同样的推送频率，对核心用户是怠慢，对低价值用户是纯纯浪费钱。
之前接触过一个做小众美妆订阅的品牌，他们的做法就很聪明。高活跃高贡献的用户，配专属客服，两小时内必须回复，寄试用装的时候顺手塞一张手写的便签，写两句针对用户肤质的建议，成本才多花一块钱不到，但用户愿意帮你自发传播。低活跃只买过一次的用户，就是每周发一次正常的公众号内容推送，绝不单独发私信骚扰，人工成本一下子省了好多。
不过话说回来，不是说低价值用户就该直接扔掉。只是你得接受，有些人本来就是冲着你的引流款来的，转化不了就是转化不了，没必要死磕，把钱花在对的人身上比什么都重要。
三个容易踩坑的细节，别碰
我整理了几个身边品牌踩过的坑，都是真金白银砸出来的教训。
第一个，别强行预存锁客。不少品牌一上来就“充一千打八折，充两千打七折”，说实话，现在用户兜里的钱，谁愿意提前预存在你一个实体店手里？反而是把很多本来想试试你的新用户直接挡在了门外，拉新门槛硬生生抬了一大截。
第二个，别给分层定死了不能动的门槛。用户是会变的，上个月还在沉睡的用户，这个月可能结婚要办茶歇买几十杯饮品，去年只买过一百块的用户，今年可能升职加薪成了你的常客。你得做自动升降级，根据用户的行为实时调整标签，别让用户自己去申请升级，太麻烦，没人愿意弄。
第三个，别天天追着用户催升级。打开小程序就弹“您还差180积分升级金卡，可享更多优惠”，刷公众号也弹，进门店收银台也贴，烦都烦死了。本来用户没所谓，被你催多了，反而觉得你就是想让我多花钱，直接拉黑走人。
现在所有人都在说存量不好做，其实存量哪有那么复杂？不是把所有用户都攥在手里才叫成功，是把真正认可你的用户挑出来，给他们匹配对应的服务，赚你该赚的钱。
剩下的，本来就不是你的菜，不强求。
作者|商讯
排版|商讯
审核|阿辰