换个马卡龙色logo，不算真的焕新
这事真的很拧巴。 去年跟一个做传统酥糖的品牌负责人吃饭，他说团队上半年花了大价钱做联名，把产品包装全换成了印着热门动漫形象的盲盒款，线上开售当天就卖了三个月的量，KPI完成得特别漂亮。 结果线下门店的老顾客炸了。 有个七十多岁的老爷子，每周都来买两斤原味酥糖当茶点，去了三次都没找到熟悉的铁盒子包装，问店员才知道，传统款的陈列位被压缩到了角落，大半货架都摆着盲盒款。老爷子当时就有点生气，说“我就想吃个原味的，你们整这么多花里胡哨的干嘛”。 我当时陪我妈在货架前站了快十分钟，看着摆得整整齐齐的盲盒款，突然反应过来很多团队在做相关动作时踩的很核心的坑——把“让年轻人注意到”等同于“把老顾客的位置挤走”。
藏在体验细节里的真增长
别一听“相关动作”就想到搞快闪、投流、做联名。 我上周去家附近的酱菜柜台，发现跟之前完全不一样。 之前的柜台就是大玻璃罐盛着各种酱黄瓜、萝卜干，称重、打包装，全程没什么交流。现在称重台旁边多了个矮架子，摆着一排小纸杯子，每个杯子前面贴个小标签：减盐30%酱黄瓜，带一点点鲜辣，配粥刚好。架子角上贴了个小小的二维码，点进去是几页菜谱——不是那种教你做传统酱菜的老方子，是年轻人常吃的搭配：酱黄瓜碎拌希腊酸奶，夹烤过的贝果当早餐，或者切细了当三明治的配菜。 没人会拒绝这种实在的变化。 我买了一小罐减盐款，回家给外婆尝了一口，她嚼了两下说，这个好，之前的太咸，吃多了口渴，这个味道还是以前那个酱香味，就是淡了点，刚好。
别丢了跟老顾客的那层联结
之前跟一个做扇子的老字号品牌的运营聊天，他说去年他们没搞什么大的联名，就是在店里做了个小的照片墙，贴的都是这几年老顾客来店里的留影——有刚上大学的小姑娘攒了三个月零花钱来买第一把折扇，有老两口每年结婚纪念日都来买一把素面扇当纪念，还有书法老师带着学生来选扇面的旧照片。 活动没做什么宣传，就是店员看到来买东西的老顾客，就指一下照片墙，说“您上次来买扇子的照片我们贴在这了”。 就这么个小事，那段时间门店的到店率涨了一大截。 真正的焕新从来不是把过去的东西全推倒重来。你把老顾客的记忆丢了，就等于把品牌很根上的东西丢了。很多人觉得老牌子的优势就是牌子老，有历史，其实不是，优势是那些跟牌子绑定了几十年的人和记忆——他们不会在社交平台上发夸张的种草文案，但是会在楼下乘凉的时候跟邻居说，“那个老牌子现在出的东西，味道还是跟以前一样，就是买着更方便了”。 不过话说回来，也不是说所有的尝试都要小心翼翼。 之前看到有人吐槽，某白酒老字号跟潮牌出联名款卫衣，印着大大的品牌logo，卖的价格够买两瓶正装酒，老顾客觉得不庄重，年轻人觉得这酒的口感跟自己的喝酒习惯不匹配，最后两边都不讨好。这种尝试就有点太急了——为了蹭热点而凑热点，既没摸到年轻人的真实需求，也没照顾到老顾客的情感预期。 我上周再去那个糕点铺的时候，看到店员把传统款核桃酥的陈列架挪到了进门很显眼的位置，旁边挨着的就是联名款的盲盒。穿洛丽塔的小姑娘在挑盲盒，拎着布袋子的阿姨在称核桃酥，大家各选各的，谁也不影响谁。 这就挺好。 对吧？作者|商讯
排版|商讯
审核|安然