大讲堂
上周六陪刚生完娃38天的表姐逛线下母婴城。
刚进门导购就往她怀里塞了七八本宣传册，嘴皮子翻得快，什么“新生儿必备待产包遗漏这几样亏大了”“专用洗衣液比普通的安全十倍”。
表姐攥着银行卡的手都抖。
她之前在孕期加了三个母婴群，群里每天刷的都是“不买后悔”的种草帖，到现在家里堆了半柜子连塑封都没拆的东西——从号称“能净化空气”的婴儿床围，到“宝宝出牙期必入”的硅胶咬胶，算下来小两万出去了，很多东西等娃长大都未必能用上。
那些被吹成“刚需”的品类，真实复购率到底有多少
据欧睿咨询2023年发布的母婴行业消费报告，国内母婴用品市场规模2022年已经突破5000亿元，但其中近3成的细分品类，是在近5年才通过营销话术被包装成“新生儿必备”的。
我之前翻了某连锁母婴品牌2022年的门店销售台账，发现排名前十的高毛利品类，有一半都不属于传统意义上的母婴刚需——比如婴儿专用洗衣皂、一次性隔尿垫巾、宝宝专用棉柔巾。
很多消费者分不清“需要”和“被制造的需要”。
就拿婴儿衣物洗涤剂来说，国家市场监督管理总局2023年针对网售母婴用品的专项抽检结果显示，这类产品的不合格检出率为4.2%，主要问题集中在总活性物含量不达标、微生物超标。而对比同批次抽检的合规普通洗衣液，两者在清洁力、对皮肤的刺激性上，并没有商家宣传的那么大差异。
更有意思的是复购数据。据公开资料整理，被商家反复宣传为“刚需”的婴儿专用指甲剪、温奶器、宝宝专用喂药器这几类产品，用户的平均复购周期超过18个月，远低于婴儿纸尿裤、湿巾这类真正高频消耗品的1-2个月复购周期。说白了，很多人买回家用了一两次就扔柜子里了，根本谈不上什么“离不开”。真的浪费。
直播间里的“母婴专属价”，真的比大商超便宜吗
我之前蹲过三场头部主播的母婴用品专场。
当时看着满屏飘的“全网破价”“买一送三”，随手记了几个常见单品的直播间价格，转头去翻本地连锁母婴店的会员价、线上综合平台的日常大促价，发现至少有四成的所谓“直播专属价”，比平台日常凑单满减后的价格还要高出10%-15%。
有观点认为，不少直播间针对母婴用品的定价策略，本质上是吃准了新手爸妈“怕买贵、怕买错”的心理——毕竟带娃已经耗光了大部分精力，很少有人会花半小时挨个平台比价，只要主播说一句“今天直播间是全年最低价”，很多人就会直接下单。
更需要警惕的是临期产品的包装套路。
去年中消协发布的消费提示里专门提到，部分直播间会把距离保质期不足3个月的婴幼儿配方食品、护肤霜，包装成“品牌直供福利款”低价甩卖，消费者买回家往往还没来得及拆封，产品就已经过了保质期。
说实话，我特别能理解宝妈们蹲直播的心情。带娃本来就累，抽点碎片时间刷手机，能省点钱当然好。
就怕省那几块钱，买回来的东西不安全。
被忽略的选购硬标准，其实比种草帖靠谱得多
现在很多人买母婴用品的逻辑是：先看博主推荐什么，再翻群里其他妈妈说什么，最后才想起来看产品标签。
完全搞反了。
所有针对婴幼儿的接触类产品，都是有明确国家强制标准的。
比如直接接触婴幼儿皮肤的纺织产品，必须符合GB 18401规定的A类安全要求，产品标签上必须清晰标注“婴幼儿用品”“A类”“GB 18401”字样，缺一项都不符合合规要求。比如儿童玩具类产品，要符合GB 6675的安全规范，不能有容易脱落的小零件，不能存在可能划伤婴幼儿皮肤的尖锐边角。比如婴儿推车，要符合GB 14748的安全标准，刹车装置要实现一踩即锁，车架结构的承重能力要达到对应年龄阶段的使用要求。
我之前见过有宝妈花两千多买的网红婴儿床，装完一推就晃，找商家要检测报告，对方支支吾吾半天发过来一个复印件，连公章都盖歪了。这谁敢信啊。
至于那些说“我家娃用了三年都没问题”的评价，真的别全信。
个体差异太大了。
有的娃皮肤耐造，用啥都不红；有的娃天生敏感，换个洗衣液都要长湿疹。
当然也要承认，目前的母婴用品监管还没有覆盖到所有细分品类。比如婴儿口腔清洁棉、辅食剪这类小件产品，暂时没有专门的强制国标，产品质量主要靠企业自律，这部分的选购，还是要多留个心眼，尽量选有明确检测报告的产品，别被那些花里胡哨的营销概念忽悠了。
来源说明与免责声明
1. 文中引用的行业规模、抽检数据、复购相关统计信息，分别来自欧睿咨询《2023年中国母婴零售行业白皮书》、国家市场监督管理总局2023年网售重点产品质量抽检通报、中国消费者协会2023年全国受理投诉情况分析报告，相关公开信息可通过对应机构官方渠道查询。
2. 本文所有内容仅为消费领域科普信息分享，不构成针对具体母婴用品选购、使用的专业建议，特殊体质婴幼儿的用品选择，建议结合专业医护人员指导进行。
3. 本文未提及任何具体品牌、商家、平台的产品评价，不构成任何形式的消费推荐或商业背书。
作者|大讲堂
排版|大讲堂
审核|柚子