大讲堂
前几天跟朋友逛商圈，电梯里全是宣传”取悦自己”的广告。一口奶茶二十多，一支口红三百多，连办个健身年卡都要拿”你对自己好一点”当核心slogan。
哪那么多道理。
好像现在不赶一波悦己消费的风口，都对不起辛苦加班的自己。
从”攒钱买刚需”到”花钱悦自己”，消费语境变了
据国家统计局公开数据，2023年我国居民最终服务消费占居民最终消费支出比重已经达到46.5%，较十年前提升了近10个百分点，其中与个人休闲、健康管理、兴趣爱好相关的消费增速，连续三年快于商品消费增速。
放在三十年前，大部分家庭的消费清单里，排第一位的永远是”需要”：柴米油盐，孩子学费，老人看病，剩下的钱才敢存起来。后来那段时间，大家开始比”面子”：买衣服要看牌子，买车要看价位，请客吃饭要选贵的地方，所有消费都带着”给别人看”的属性。
现在转到悦己，本质上是消费决策权的转移。
我穿高跟鞋好看，但我穿平底鞋舒服，那我就买平底鞋。这个包logo大显档次，但我背着沉，那我就选轻便的帆布包。不用管别人说什么，我开心最重要。说实话，这本来就是消费该有的样子啊。
被扭曲的悦己：”不买就是不爱自己”是PUA
不过话说回来，现在的悦己消费，已经有点变味了。
“三十岁女人必须拥有的五样奢侈品””新年犒劳自己，就买这款精华””不给自己买这件，你就是亏待自己”……翻遍社交平台，到处都是这种话术，把悦己和”花钱””买贵的”直接画了等号。
这不是悦己，这是商家给你套的新枷锁啊！
我见过刚毕业的小姑娘，月薪四千五，分期买一万八的名牌包，说”这是投资自己，取悦自己”，结果每个月还完分期，顿顿吃泡面，连生病都不敢去医院。这叫哪门子悦己？你连基本的生活都过不踏实，谈什么取悦自己？
那些把”悦己”两个字印在包装上就敢把价格翻三倍的产品，本质上还是抓住了当代人想要自我认同又懒得思考的弱点，换了个包装的老营销套路而已。很多人花了钱，买完转头就后悔，放在柜子里落灰，快乐只存在于付款的那十秒钟。
真正的悦己哪里分贵贱？你周末不用挤出去玩，在家躺一天，追完攒了半个月的剧，啃一根五块钱的冰棒，吹着空调发呆，那也是悦己。你花几千块报了一个一直想学的陶艺班，每周去玩两小时，出来一身泥但心里敞亮，那也是悦己。核心是你真的开心，没有负担，不是做给别人看的。对吧。
悦己消费的核心，是为自己的快乐负责
据中国消费者协会公开的投诉数据整理，近年涉及”悦己营销”的虚假宣传投诉量，年均增长率超过15%，其中大部分投诉集中在”产品功效与宣传不符””溢价过高””诱导过度消费”几个方面。
有观点认为，悦己消费的崛起是消费者主权觉醒的标志，从为别人活着到为自己活着，这个趋势本身是进步的。但也有不少行业研究者提醒，要警惕把悦己消费异化为纵欲消费，落入商家的营销陷阱。
我挺认同后者的说法。
悦己从来不是”我想要就要，不管后果”，也不是”别人都有我也要有”，更不是”越贵越能取悦我”。它是你清楚自己的边界，知道自己能承受什么，想要什么，然后为真正能让你持续开心的东西付钱。
你喜欢买香水，一瓶大几百，但是你每次喷都心情好，能用大半年，那这钱花得值。你不喜欢聚会，硬攒钱凑份子跟同事去高端餐厅打卡，吃完回家还心疼，那这就是完全没必要的消费。
现在很多人被营销号带偏了，觉得悦己就是要对自己”大方”，就是要舍得给自己花钱。可大方从来不是给别人看的，是你对自己的诚实。你知道一块钱对自己的分量，也知道这份快乐值不值得你花这么多钱。
别把悦己变成绑架自己的新工具。也别把悦己消费当成万能解药。你过得开不开心，从来不是你买了多少悦己产品能决定的。
来源说明与免责声明
本文数据来源于国家统计局公开数据、中国消费者协会公开投诉信息，据公开资料整理。
本文仅作消费行业观察与科普交流，不构成任何消费建议、投资建议，所有消费决策请消费者结合自身实际情况做出。
作者|大讲堂
排版|大讲堂
审核|知知