大讲堂
不是送领导，不是给对象准备的礼物，就是她自己喜欢这个木质调的味道，想放在卧室每天醒来都能闻见。
这两年，悦己消费四个字刷遍了大小平台，好像什么东西挂上悦己的标签，就能卖得比原来好。但真真假假说不清，有人说它是消费主义的新幌子，有人说它是当代人救命的情绪出口。
悦己消费到底火到了什么程度
据公开资料整理，艾瑞咨询2023年发布的国民消费趋势调研显示，近七成受访者把「取悦自己」排在消费决策因素的第一位，占比超过了「维系人际」「满足家人需求」这些传统消费动因。
说实话，这个结果不意外。早十年我们聊消费，开口就是「给爸妈买」「给孩子报」「送给客户的礼」，轮到自己，能省则省。现在风向转了，大部分人拿到工资，第一笔开销先安排自己的小爱好。
不止一二线城市的白领愿意为悦己花钱。下沉市场的小镇女生，攒两个月零花钱买一支喜欢的口红色号；县城的男生，勒紧腰带买一套自己收藏的手办，本质上都是悦己消费。
不过话说回来，悦己不是年轻人的专利。我家楼下跳广场舞的张阿姨，每月都固定花两百块报油画班，画完自己贴家里墙上，从不拿去跟别人比水平，她说「我自己看着舒服就行」，这也是实打实的悦己。
别被营销割韭菜，真悦己和伪悦己差很多
现在行业里有个歪风，什么东西都能蹭悦己的热度。卖钻戒说「悦己就是给自己买一克拉」，卖贵妇保健品说「爱自己就要对自己下狠手」，卖高端瑜伽课说「不对自己狠一点怎么悦己」……
搞到最后，很多人默认悦己=买贵的，悦己就是要花大价钱犒劳自己，不对吗？
当然不对。真的悦己，核心是你自己舒服，不是做给别人看。
月薪五千，咬咬牙买两万块的包，说这是悦己，结果接下来三个月天天吃泡面，天天盯着还款日焦虑，睡都睡不好，这哪是取悦自己？这是被商家的营销话术PUA，花了钱买了个「我悦己了」的名头，受罪的是自己。这就是伪悦己。
反过来，你花二十块买一斤草莓，坐在阳台晒着太阳慢慢吃，没人看你拍的图，没人给你点赞，你自己吃着甜，心里舒服，这就是真悦己。
悦己从来没有价格门槛。你花十块钱买瓶冰可乐，打完球蹲在路边一口气喝完，爽得浑身通透，这是悦己。你花几千块报一个潜水课，考完证每年出去潜两次，自己开心，这也是悦己。只要你花的钱不影响你正常生活，买的是你自己真正想要的情绪，就没问题。
我见过最棒的悦己案例，是一个刚辞职的女生，给自己花三百块租了一个月的近江临海民宿，每天就躺着看海，什么工作都不想，什么KPI都不管，她说这一个月花的三千块，比她过去一年买十万块的包都开心。
你看，核心从来不是花了多少钱，是你有没有真的拿到你想要的情绪价值。
悦己消费正在往更细的地方走
这两年行业里的变化很有意思。最早悦己消费主打都是大品类：大牌护肤品、奢侈品包、出境游，都是看得见摸得着的大件。现在呢，越来越往细小的情绪需求走了。
专门给社恐开的单人自助烤肉店，不用跟人打招呼，隔板隔开一个人吃的开心；卖几块钱到几十块钱的解压捏捏乐，上班摸哪里捏两下，情绪就能顺一点；还有成人涂色本、气味盲盒、独居治愈系小夜灯……这些小玩意单价不高，但卖得特别好，戳中的就是年轻人细碎的情绪需求。
据天眼查公开信息整理，2023年国内主打悦己情绪需求的新消费品牌，累计发生融资事件超过40起，不少资本都看好这个赛道的增长空间，具体增长数据仍需进一步核实。
但对我们普通消费者来说，不管资本怎么看好，品牌怎么营销，记住一点就够：悦己是你的情绪，不是商家给你定义的标准。
你没必要跟着别人的脚步走，别人买包你买包，别人报课你报课，你觉得开心就是对的，你觉得心疼就是错的，就这么简单。
来源说明与免责声明
来源说明：本文数据来自艾瑞咨询2023年国民消费趋势调研、天眼查公开融资信息，所有内容据公开资料整理。
免责声明：本文仅做消费行业科普分析，不构成任何消费建议、投资建议，所有消费决策请结合自身实际情况判断。
作者|大讲堂
排版|大讲堂
审核|白杨