盲盒消费：一场被包装成惊喜的不确定性生意

第一次拆盲盒是什么感觉？

我问过身边好几个喜欢抽盒的朋友，答案出奇一致：拆包装前手心出汗，心跳比面试的时候还快。中了心心念念的款能高兴一整周，抽中雷款就往收纳箱底一塞，再也没拿出来过。

没人会否认，盲盒这俩字，过去十年早就渗透进了年轻人的生活。

盲盒不是互联网时代的新发明

很多人以为盲盒是潮玩品牌带火的新玩法，其实早在上世纪，这套路就玩明白了。

据公开资料整理，盲盒的雏形最早可以追溯到上世纪80年代日本百货公司的福袋。商家把过季、滞销的商品装进不透明的纸袋，以低于原价的总价卖出，消费者不知道里面装的是什么，纯粹赌个运气。后来这种不确定玩法慢慢传到了动漫圈，九十年代日本诞生了大量扭蛋产品，把不同款的手办装进蛋壳，投币扭开才能看到款式，本质就是早期的盲盒。

国内其实也早有类似的玩法，干脆面里集水浒卡，一包五毛钱，你永远不知道开出来的是宋江还是宋清。为了集满108将，多少学生党省下饭钱买了一箱又一箱干脆面。

说白了，核心逻辑从来没变过：把不同款式的商品装进不透明包装，利用对未知的好奇心和收集欲，刺激消费者重复购买。这个逻辑放三十年前提，放现在，都成立。

让年轻人上瘾的，从来不是那个小摆件

说实话，多数盲盒里的潮玩摆件，成本也就那样，放在家里除了占地方落灰，好像也没什么别的用处。为什么还有那么多人愿意一抽就是大几百？

某国内高校2023年公开的Z世代消费行为调研显示，超过六成受访盲盒消费者表示，“拆盒瞬间的刺激感，比拥有摆件本身更有意思”。

从行为心理学的角度说，这就是典型的间歇性强化效应。你每次抽盒，都有小概率获得高价值的惊喜款，这种不确定的奖励，会不断刺激你继续投入，哪怕十次九次不中，只要中一次，就能让你忘了之前的所有不开心，接着掏钱。

不过话说回来，除了刺激，盲盒还有社交属性。凑齐一整套系列，晒到朋友圈就能收获一堆赞，隐藏款更是天生的社交货币，拿到二手平台能溢价好几倍出掉，同圈的人都会羡慕你手气好。

当然，也有一部分人就是单纯喜欢设计，买回去当摆件装饰家，这种消费选择本身没什么错，没必要把所有抽盲盒的人都骂成交智商税。

热潮退去后，留下了监管和一地鸡毛

前几年盲盒火的时候，什么东西都敢往盲盒里装。

9.9元苹果手机盲盒，几十块钱美妆盲盒，一百多块钱图书盲盒，甚至还有航空公司推出过机票盲盒，几百块钱随机飞目的地，蹭热度的品牌多了去了。

火得快，凉得也快，争议也跟着来。炒盲盒把隐藏款炒到几千元，诱导未成年人过度消费，甚至有不良商家把劣质残次品装进盲盒，标着“惊喜”卖高价，这些都上过好几次热搜。

2023年，国家市场监管总局正式出台了《盲盒经营行为规范指引（试行）》，明确了几条红线：不得向未满8周岁的未成年人销售盲盒；盲盒经营者应当公示抽取规则、商品品类、抽中不同款的概率、限量商品的数量等等；盲盒的实际到手商品价值，不能和售价差距过大，不得通过盲盒卖不合格产品。

据公开的企业注册信息整理，2024年国内新增盲盒相关企业的数量，比2021年的行业高峰下降了超过七成。很多跨界蹭热度的盲盒项目早就销声匿迹，只剩下头部潮玩品牌还在稳定出货。

我自己去年手贱贪便宜，买过一个99元的美妆惊喜盲盒，宣传说总价值超过三百，拆出来一看，三支临期杂牌口红，两片不知道什么牌子的面膜，扔了可惜，用了怕烂脸，现在还在我卫生间角落放着。说起来都是泪。

有观点认为，盲盒本身只是一种销售形式，谈不上原罪，但是利用人性弱点诱导过度消费的玩法，本来就走不长远。理性的消费者，只要想明白你买的是惊喜还是摆件，别上头乱花钱就行。

来源说明与免责声明

本文内容来自国家市场监管总局公开政策文件、国内高校公开调研成果、公开可查的企业工商信息，据公开资料整理。

本文仅为消费行业科普分析，不构成任何消费建议、投资建议，消费者购买盲盒请自行核实相关信息，理性消费。