潮牌背后：年轻人为什么愿意为溢价买单？

潮牌的溢价，到底涨在了哪里？

很多人提起潮牌第一反应就是：卖logo割韭菜。这话对一半，错一半。

说实话，早期潮牌起家的时候，还真不是冲着割韭菜来的。美国最早一批潮牌起源滑板、嘻哈街头文化，本来就是小圈子玩的文化符号，设计师自己开小店印衣服，卖的就是同好之间的身份认同，价格一开始也不算离谱。

后来资本入场了。各大快时尚集团、奢侈品集团挨个收购知名潮牌，开始标准化做规模营销。据公开资料整理，目前市场上主流潮牌的成衣生产成本，大多只占终端售价的10%到15%。剩下的部分，超过六成都是品牌营销、商圈门店租金和渠道分成。

核心商圈的一线位置，一年大几千万的租金，分摊到每件衣服上，价格自然下不来。更何况大部分潮牌都会刻意控制货量，故意制造稀缺——你抢不到的才值钱，抢到了发个朋友圈都能多收获十个赞，这波营销你说值不值。

潮牌的核心，从来不是衣服本身

我见过太多人吐槽：花大几千买的潮牌，穿两次开线，洗一次印花掉一半，质量还不如一百多块的淘宝基础款。

说的真没错。潮牌从根上，卖的就不是质量。

是标签。对吧？你穿一件没有logo的基础款走在街上，没人知道你什么调性。你穿一件圈内公认的小众潮牌，同好一眼就能认出你，递出的无形名片就不一样。刚进大学想混潮玩圈？刚入职想融入潮流相关部门？先从穿对牌子开始，这不是虚荣，是小圈子默认的入场券。

不过话说回来，最近这些年很多所谓的新潮牌，把文化这两个字玩坏了。印个传统纹样，绣个国风元素，就敢说自己是原创国潮，价格直接翻两倍。割的就是喜欢打情怀标签的年轻人的韭菜。

有观点认为，真正的潮牌文化核心，从来都是反叛和自我表达，不是拿现成的公共元素贴个logo就完事了。很多所谓的潮牌，连反叛的对象都找不到，只想着怎么收割流量，本身就偏离了潮牌的初衷。

潮牌的热度，真的在退吗？

据公开行业报道，过去三年国内潮牌市场的增速，从之前的超过20%跌到了个位数，不少海外头部潮牌都关闭了多家中国内地门店。

原因说起来也简单。第一，年轻人口袋紧了。疫情之后大家都开始捂紧钱包，三千块买一件潮牌卫衣，不如三千块买个新平板，或者出去玩两趟，性价比肉眼可见。第二，审美风向变了。现在越来越多人喜欢无logo的基础款，越低调越被说高级，大张旗鼓的logo反而成了土味的代表。

当然，潮牌也没有完全死掉，只是开始分化了。顶层的稀缺潮牌还是照样玩限量联名，几十万一块的潮牌周边照样有人抢，服务顶层玩家活得很滋润。小众设计师潮牌扎根小圈子，做几千个核心用户的生意，也能过得下去。反而是那些前两年靠资本堆出来、赚快钱的网红潮牌，这两年倒了一大批，本质就是潮水退了，裸泳的就露出来了。

你问我买潮牌是不是交智商税？这事儿真没法一概而论。你真的喜欢这个设计，认同品牌表达的东西，花自己能负担的钱买，穿得开心，那就值。最怕的就是，为了让别人觉得你酷，花半个月生活费买一件自己其实穿着并不舒服的衣服，那才是真的亏。

毕竟，真正的酷，从来不是穿给别人看的。

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来源说明：本文信息及数据整理自公开服饰行业报道、头部服饰集团公开财报，据公开资料整理。

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