大讲堂
全渠道根本不是大厂PPT里的“全域营销”
我在互联网公司做了三年运营，见过的全渠道方案能堆半人高。什么小红书种草跳转淘宝下单，线下门店扫码领线上优惠券，会员数据全链路打通——写方案的时候个个都觉得自己在重构商业世界，真落地的时候全是窟窿。 上次我在商场专柜试了一瓶精华，线下卖480，转头线上旗舰店同一款卖399。我找客服要差价，对面客客气气发过来一段标准话术：“我们线上线下是独立核算的运营主体哦，价格差异是正常市场行为呢。” 我当时差点把手机摔了。 这也叫全渠道？合着串了半天，是串了个规矩出来，把消费者挡在两边的墙中间，哪边的便宜都占不着。
那些被渠道漏掉的“非标准需求”
我妈之前为了买个菜，手机里装了七个APP。有专门的超市会员系统，有社区团购的小程序，有菜市场的电子支付通道，还有个社区医院的挂号软件。她眼神不好，每次找APP都要在屏幕上划半天，上次因为记混了两个平台的取货码，在快递站站了四十多分钟，回家气得把手机往沙发上一扔，说“这是给人用的吗？” 那个指甲盖大的塑料坠，其实根本没什么黑科技。没有复杂的大模型，没有动辄PB级的云同步，就是个带本地加密芯片的小终端，能存下她所有的消费偏好、过敏史、甚至跟各个店老板提过的碎碎念：买鸡蛋要挑散养的，买草莓不要掺酸的，去医院配降压药要开能走医保的那种。 它的工作逻辑也简单：只要她走到哪个店、哪个社区机构的五十米范围内，终端就自动和对方的系统做本地匹配——不把她的隐私数据传到哪个大厂的云服务器上，就在那枚指甲盖大的芯片里算完，匹配到对应的偏好信息，同步给店家或者医生。 上次她去社区医院配药，坐诊的医生刚打开系统，屏幕上就跳出来她之前在三甲医院的过敏史、近半年的血压监测记录，不用她翻半天手机找之前的检查报告，也不用她扯着嗓子跟医生说“我之前对头孢过敏啊”，两分钟就把处方开好了。
全渠道的终点，是把“人”从渠道里解放出来
我之前在公司做全渠道项目的时候，我们的KPI简单粗暴：全渠道用户转化率，用户从看到广告到付完款的路径越短越好。我们当时对着后台数据算，用户在哪个步骤跳失了，就在哪个步骤加个弹窗，加个限时优惠券，恨不得用户刚刷到露营椅的视频，手指点一下，钱就自动扣完，椅子直接送到家。 可从来没人算过，那个被我们算在转化率数字里的活人，到底累不累。 上次我刷短视频，只是停下来看了三秒露营椅的介绍，接下来整整一周，不管我刷小红书，刷淘宝，甚至打开外卖软件点奶茶，弹出来的广告全是露营椅。我当时真的烦透了——这哪里是全渠道，这是全渠道的围堵啊。你走到哪，广告追到哪，算准了你的喜好，拿捏了你的弱点，就等着你掏钱。 对比下来，菜市场里的这套全渠道，简直是另一个极端。它没有弹窗，没有精准到吓人的广告，没有“限时倒计时”的催促，甚至根本不关心你今天有没有消费的欲望。它只是安安静静地待在我妈下巴下面，帮她记着那些她费脑子也记不住的事：哪个老板的草莓上次掺了酸的，哪个药店的降压药能走医保，哪个干洗店洗羊毛衫不会缩水。它不追着你跑，只是在你需要的时候，把那些你本来就该知道的信息，安安静静递到你面前。 张叔跟我唠过，之前也有MCN机构找他，说要帮他做全渠道，开抖音号，拍短视频，做直播，卖草莓。他当时跟着去听了一次课，回来就放弃了——要学镜头语言，要写脚本，要算直播的转化率，他一个卖了十年草莓的老头，哪会这些？折腾了三个月，直播间最高在线人数17个，卖出去的草莓还不如他在摊子上跟老顾客唠十分钟卖的多。 现在倒好，社区搭的这个小系统，他不用拍视频，不用学直播，只要守好自己的摊子，把草莓的品质把控好，老顾客来的时候，系统自动把顾客的偏好告诉他，他甚至不用刻意记哪个顾客不吃甜的，哪个顾客要给孙子带半盒无添加的，生意反而比之前好。 那天我拎着装草莓的袋子，跟着我妈往家走，风里飘着隔壁摊子糖炒栗子的香味。我妈边走边念叨，说之前总觉得那些高科技的东西都是给年轻人用的，要学这学那，折腾得人累，没想到现在老了，反而能享受到点实在的方便。 我突然在想，我们追了快十年的全渠道，到底是为了什么？ 是为了让商家能更方便地把东西塞到你面前，追着你掏钱？还是为了让你不用再费劲去适应各个商家的规矩，不用在七个APP之间来回跳，不用记几十个取货码、会员号，不用在不同的渠道之间当一个被算来算去的数字？ 没人给标准答案。作者|大讲堂
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审核|小准